强强联手赋能增长：英雄电竞和腾讯广告出品《品牌电竞营销白皮书》，构建电竞营销增长新范式

12月12日，英雄电竞与腾讯广告正式联合发布《品牌电竞营销白皮书》（以下简称“白皮书”）。 This is not only an industry report, but also the first low-level logical analysis and practical "operation manual" jointly created by leading e-sports operators and top advertising platforms in China's e-sports marketing field.

Facing the huge consumer field composed of 350 million Generation Z, this release marks the official departure of e-sports marketing from the extensive era of “pure purchases”. Based on Tencent Advertising’s Ruyi platform’s 350 million e-sports interest group data and Hero E-sports’ years of experience in event operations and commercialization, the two parties jointly created the “SPICE Motivation Model” and the “E-sports Plus Growth Flywheel”, aiming to help brands shift from “scattered traffic exposure” to “long-term business growth” and establish a set of new industry standards that are replicable, quantifiable, and implementable.

对于Playbook的发布，英雄电竞联合创始人兼CEO唐丹妮表示：“电竞营销正在从‘流量红利期’迈向‘价值培育期’。我们与腾讯广告联合发布这份白皮书，为行业建立一套投入产出评估方法、投资回报率的科学衡量标准。通过SPICE模型和增长飞轮，我们希望帮助品牌商看到每一笔预算的流动和积累，让电竞不仅仅是一个窗口品牌年轻化，也是企业实现资产增值和业务长期增长最确定的定位。”

一、洞察升级：从“看热闹”到“懂门道”，精准解码4.9亿用户E-sports is no longer a niche subculture, but a mainstream consumption scenario that meets the "emotional needs" of Generation Z. Data shows that the number of e-sports users in China has reached 490 million, and it shows extremely high commercial value: the proportion of female users has soared to 71.8%, and the main consumers aged 26-35 account for more than 50%.更重要的是，消费逻辑正在“由虚向实”。 ——86.2%的电竞人群有相关消费行为，2000元以上高消费人群比例提升至16.8%。

面对这种变化，传统的人群标签不再有效。 Hero Esports and Tencent Advertising jointly refined the SPICE consumption motivation model based on massive data and research, evolving the understanding of users from superficial "data observation" to deep "psychological insight":

* S（Social）：捕捉从线上社区到线下观看的互动需求；

* P（Passion）：转变用户对游戏内容的最终投入；

* I（Icon）偶像：探索球员和球队带来的情感投射；

*C（Community）归属感：满足圈子认同；

* E（情感价值） 情感价值：承担事件的高光时刻的自豪感和陪伴感。

这种模式为品牌提供了一把可以精准切开流量面、直达用户核心诉求的“手术刀”。

二、策略落地：首创“双轮驱动”体系

传统电竞营销常常陷入“短期曝光就是终点，无路转化”的困境。为此，双方共同首创“电竞+增长飞轮”，构建“战略布局+效率爆炸”的两轮联动体系，让营销效果可控、可持续：

*后轮（战略布局）——夯实基础，沉淀资产：

通过品牌更新注入电竞基因，利用人群迭代收获年轻客群，加深与产品支撑的联系（如IP联名），通过渠道赋能打通线上线下场景，最终实现私域留存。这解决了品牌“流量难积累”的痛点，将即时流量转化为长期资产。

*前轮（成长路径）—— 注重转化，引爆销量：

通过活动赞助实现高能曝光，再利用直播、垂直电商等手段完成促销转化，形成“曝光-转化-留存-复购”的闭环。该体系将电竞营销从单一的“发射场”升级为全链路的“全球增长场”。

三、实战验证：多维度案例背书，全链路跑通增长这套标准来自英雄电竞和腾讯广告多年庞大客户群的验证，涵盖了从品牌建设到销售转化的整个环节：

1、品牌重塑与情感共鸣（Brand Emotion）：

iQOO的长远主义：iQOO以“长远主义”来实现增长飞轮。通过绑定KPL官方游戏机、赛事锤子产品，与KPL职业联赛共同打造游戏机测试标准，《生而为赢》纪录片的情感共鸣以及iQOO杯电竞生态的共建，不仅获得了4000万的核心用户群，而且在Android手机子品牌的市场占有率中排名第一。

海信情感价值（SPICE-E）：海信与KPL联手打造的“冠军金雨”营销将赛事内容延伸至社交媒体，成功将赛事流量转化为消费者对海信品牌和产品的关注。第一阶段话题阅读量突破3.28亿，品牌兴趣群体扩张惊人9419.28%。

竞天的全球渗透：在KPL赛事直播中，竞天的产品不断出现在选手的备战环节，实现高频曝光。线上联动#为爱前行#话题引发全民互动，线下总决赛打造专属主题平台，提升沉浸式体验。通过线上线下多维度整合传播，竞天在本次KPL合作中获得总曝光量3971.2亿，品牌认知度攀升至92%。成功将赛事核心流量转化为持久的品牌资产，打造了深刻的用户记忆锚。

2、人群渗透与社交裂变（Crowd Social）：

美团人群迭代：通过虎牙《传奇杯》精准触点营销，美团成功收获年轻高潜客，实现电竞兴趣人群渗透率230%提升，证明了飞轮在人群拓展上的效率。

TT Voice社交连接（SPICE-S）：紧扣“社交”核心，开发了KPL“AI同道搭配”功能。相关话题数已突破1亿，实现精准获新，用户粘性大幅提升。

3. 产品创新和业务增长（产品销售）：

华莱士促销爆发：利用“前轮”促销转化机制，华莱士联名KPL推出光栅卡包，带动微博话题浏览量突破1.9亿，实现销量和体量同步大幅增长。

骁龙产品支撑：通过“胜利之心”AI系统打造技术产品亮点，与赛事荣誉亮点“冠军时刻”绑定，强化“选择骁龙，速胜”的品牌理念，以深度定制的产品策略加深与电竞用户的联系。

雪花勇闯天下superX的渠道赋能：用场景化营销连接“看”与“买”。雪花勇闯天涯superX打造“勇闯天涯”IP活动，为活动线下搭建沉浸式庆典场景，将产品饮酒时刻与电竞锦标赛亮点深度绑定，强化“电竞夺冠，勇闯天涯”的用户心态。借助线下活动的火爆和明星的破圈效应，联动渠道瞬间转化，形成“活动-场景-销售”的闭环。活动期间，相关区域销售份额增长近2倍，有效激活了全国渠道的销售活力。

洽洽私域留存：通过王者荣耀联名包装和独家权益设计，洽洽成功将一次性曝光转化为长期用户资产，积累了4万+企业微信社区用户，完成了最后一块营销闭环拼图。

四、行业愿景：为电竞的主流化做好准备经过二十年的迭代，中国电子竞技已经从边缘亚文化成长为承载全球青少年情感共鸣的主流文化载体。其产业规模和商业价值正在实现质的飞跃。

随着电子竞技不断成为亚运会正式比赛项目，其体育竞技属性和社会认可度全面提升；再加上5G、AI等技术赋能和政策红利，行业正在从“赛事直播经济”向“多元文化价值实现”转型。

《品牌电竞营销 Playbook》 的发布恰逢其时。其核心价值在于将零散的实践经验转化为可复制的科学方法论，既回应了品牌对“一定增长”的渴望，也适应了用户从“被动观看”到“深度参与”的行为转变。

未来，英雄电竞将继续与腾讯广告合作，以SPICE模型和增长飞轮为核心，为品牌在Z世代消费领域提供确定的增长导航，帮助品牌在抢占市场的过程中实现品牌文化的跨圈渗透，最终在千亿市场红利中完成长期增长和全球知名度的双重突破。