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「摸摸鱼」会是字节游戏的机会吗 | 产品观察

游戏集合平台+内容平台+爱好者社区的架构设计，体现了字节对于游戏业务长线运营的思考：将原本分散的小游戏生态沉淀到一个平台内部，以游戏为入口，搭建内容和社区沉淀，最终实现流量循环。

作者 | 张娆

这是「新商业情报NBT」的第131篇产品观察

据《新商业情报NBT》了解，字节跳动打造了一款基于休闲游戏和小众游戏的新平台「摸摸鱼」，支持抖音账号登录。

目前该平台的安卓版本已较为成熟，但尚未上线各大应用市场，而iOS版本尽管已登陆App Store，其功能还并不完善。据摸摸鱼抖音官方账号的简介称，苹果版本正在加速开发中。

定位于小游戏集合平台，目前摸摸鱼已经覆盖了字节旗下休闲游戏发行平台ohayoo的绝大部分游戏，如《翡翠大师》《像素射击》等，以及其他厂牌如power studio、heydogwang出品的游戏。

在抖音摸摸鱼官方账号发布的宣传视频中，这款产品以「无需安装，即点即玩」为特色，即用户无需下载单独的游戏App，可以直接在摸摸鱼内快速启动，意在降低玩家转化的决策时间。

但新商业情报在体验时发现，尽管启动游戏的按钮被命名为「打开」，但随机点开一款名为《OuO》的小游戏，仍会显示需要下载10MB内容。只是休闲游戏体积较小，能够在几秒内快速启动，且游戏入口仅出现在摸摸鱼app中，不会在用户桌面上形成图标。因此，“即点即玩”似乎更像是通过隐藏安装步骤形成的一种心理认知。

但非游戏类应用，如绘画造型工具《魔法人形师》和桌面工具《人工桌面》的启动按钮仍然以「下载」命名。《新商业情报NBT》观察发现，在点击下载后，这些应用并不内嵌于摸摸鱼，而会在用户手机中安装独立APP。

有今年3月媒体曝光的内测版本相比，摸摸鱼最大的变化是增加了短视频模块。目前，摸摸鱼的主页tab有5个，分别为“首页”、“视频”、“分类”、“榜单”和个人中心。

首页中，游戏推荐分为人工分发的“编辑精选”和机器分发的“猜你喜欢”。

在视频tab，采用和抖音相似的视频流，内容以游戏推荐为主，视频左下角附有游戏链接以及“秒玩”字样，依旧是强调“即点即玩”。与抖音不同的是，摸摸鱼的视频支持弹幕功能。

由于处在启动阶段，目前摸摸鱼在内容上还较为不足。《新商业情报NBT》在实际体验时发现，目前摸摸鱼的视频内容仅仅集中在ouo、粉末游戏等少数主推游戏中。如果摸摸鱼试图通过视频推荐特色进行引流，还需要引入更多优质内容生产者。

在分类tab中，用户还可以预约新游戏、优先体验摸摸鱼独家测试游戏。《新商业情报》关注到，摸摸鱼上的多人联机游戏并不支持使用平台账号与好友联机，游戏内用户系统与平台乃至抖音用户体系并未打通。这也意味着游戏数据只能储存至本地，无法跟随平台账号体系实现云存档，一旦用户删除摸摸鱼，数据就会清空。

精选分类的第一个类目是超休闲小游戏。所谓超休闲游戏（Hyper Casual Games），是法国游戏公司Voodoo率先使用的概念，用以指代轻量化、卡通化、即时性强的休闲游戏。目前，在全球的手游市场中，轻量化的超休闲游戏正极速挤占以竞技、交战、经营为主题的重度手游的市场。这也是字节游戏业务初尝甜头的领域。

在个人主页，用户可以通过完成任务获得小鱼币。任务包括评价游戏、回复评价、加入玩家qq群，获得的小鱼币可以在兑换商城兑换免广告券，以及盲盒、扭蛋等实物奖励。

值得关注的是「游戏圈」设计。摸摸鱼中的每一款游戏都拥有自己的游戏圈，形态上是类似于微博超话的小型社区。用户可以在对应的游戏圈里发帖，分享组队信息、游戏视频、攻略和心得等。这对于一直希望发展社交和社区产品的字节跳动来说，是一次“迷你”的推进。如果未来游戏内社交系统和平台内社区系统实现联动，或许可以增加字节系产品用户之间的联结，从而推进字节在社交领域的布局，促进流量在生态内的沉淀和自循环。

目前，摸摸鱼上的小游戏均为免费，依靠游戏内部广告变现，暂未发现氪金入口。这符合休闲游戏的主流商业模式，但摸摸鱼（以及蛋卷游戏）都推出了“免广告券”，这可能是对休闲小游戏变现模式的一种探索。字节旗下的休闲游戏品牌Ohayoo就一直在探索休闲游戏内购的可能性。

整体设计看，摸摸鱼与此前字节跳动推出的首款休闲游戏平台「蛋卷游戏」高度相似。摸摸鱼是否由蛋卷游戏迭代而来还不能确定，也无法排除是内部赛马项目。但与之相比，摸摸鱼增加了短视频和社区功能，整体上更为完整，且已经确定会在安卓和苹果两个系统上线。

摸摸鱼的推出时间与字节正在内测的云游戏业务「嗷哩游戏」几乎同步。云游戏最大的卖点在于将主机、PC和手机进行三端合一，无视配置，无需下载。这意味着硬件和芯片将不再是唯一追求，游戏产业将迎来巨变。谁能抓住这个风口，谁就能在未来的游戏市场中占据先机，甚至依靠游戏业务的丰厚利润反哺自身的云计算技术。

由于重度游戏上云难度较高，「嗷哩游戏」早期的测试产品还是偏向于轻度、休闲类游戏。这与摸摸鱼的探索方向类似，摸摸鱼主打的「免下载」正是云游戏的优势，如果摸摸鱼在未来借助嗷哩游戏的云技术，实现真正不占用手机储存空间的“即点即玩”，或许会更具吸引力。

目前，字节跳动对于休闲游戏的开发和运营能力已经得到验证。截止去年，Ohayoo已发行150余款游戏，月活跃用户超过了8000万，下载量突破60亿，2020年春节期间，《脑洞大师》则实现了对多个国家iOS游戏榜单的霸榜。

不过，尽管ohayoo的游戏宣发在字节产品生态中得到了一定的广告倾斜，但在自有流量上并不具备优势，广大用户和玩家并未形成品牌认知。

据Gamelook报道，Ohayoo总经理徐培翔认为，“现在休闲游戏产能质量还不是特别高，特别是长线不够完善，不足以让几亿用户玩很久，未来还需要追求新的增长方式”。他进一步预测，当找到适合的长线运营方式，“休闲游戏就不只是个流量生意了，而是内容生意。”

接入抖音账号体系的摸摸鱼，就充当了ohayoo的流量池角色。游戏集合平台+内容平台+爱好者社区的架构设计，体现了字节对于游戏业务长线运营的思考：将原本分散的小游戏生态沉淀到一个平台内部，以游戏为入口，搭建内容和社区沉淀，最终实现流量循环。

未来，休闲游戏的长线运营探索，即游戏发布落地-平台内导流-游戏流量沉淀回社区的循环，将成为摸摸鱼的主要任务。

在抖音的摸摸鱼官方账号下，80%的评论都是催促苹果版本的上线，足以显示用户对这款休闲小游戏集合平台的热情。如果摸摸鱼能够建立起玩家的品牌认知，实现Ohayoo在休闲游戏长线运营的愿望，辅之以真正“无需下载，即点即玩”的云游戏技术，再利用抖音、头条等产品进行宣发和引流，字节或许有机会从休闲小游戏赛道起步，实现对腾讯的弯道超车。

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对标摸摸鱼？腾讯小游戏盒子“鹅盒”正在内测

1月28日，腾讯旗下的小游戏盒子“鹅盒”安卓版本正式宣布上线。

据游戏茶馆了解，鹅盒的定位是一款独立的小游戏APP，目前仍处于早期内测阶段。

虽然用户在首次进入鹅盒时，会被要求提供注册邀请码，但是经过茶馆验证，不填写邀请码暂时并不影响主要功能的体验。

从APP呈现出来的内容来看，入驻“鹅盒”的产品主要由微信小游戏版本移植而来，都是不需下载、即时可玩的小游戏。这一点与接入了众多超休闲、休闲手游的“摸摸鱼”不尽相同，反而与华为应用市场择出快游戏栏目推出的的“花瓣轻游”更为相似。

APP首页

游戏详情页

除了游戏推荐、榜单、分类等基本功能外，“鹅盒”还包含了一个“特别活动”板块，目前该板块已经测试了排位赛玩法，据官方介绍，该板块未来还将开放更多玩法。

游戏分类

排位赛

游戏茶馆犹记得2018年，微信曾“重拳出击”，一夜下架了小程序中所有的小游戏盒子，如今为何自己也做起了盒子？从微信小游戏和微信广告团队发送给开发者的后台私信可见，“鹅盒”APP的开发旨在探索微信生态外更多流量的获取。但是由于该APP仍有较多功能处于开发和优化阶段，因此还不能看出其中的主打亮点和获量思路。

字节跳动发布游戏平台“摸摸鱼”，做啥的？

时间：去年12月某天；地点：飞书原神群中。

事件：群内字节跳动2000人照常聊得正欢，CEO张一鸣骤然“发难”，称工作日游戏群几百条信息令自己意外，并“好奇”问道：“一大早到现在就在群里聊天的同学/部门是今天工作很空闲吗，这很常见吗？”

这段老板和一线员工直接交流的佳话，很快被好事者编排成了“张一鸣活捉员工摸鱼”的新闻，乃至出现了员工怒怼要求张一鸣退群的段子。

后来，字节跳动公关出动，外界才了解字节跳动“真实坦承清晰”的内部文化。或许是出于对该事件的调侃，如今字节跳动真的推出了一款名为“摸摸鱼”的休闲游戏平台，似乎要将上班摸鱼进行到底。

持续发力，填补自有平台空白

顾名思义，摸摸鱼目标人群为工作学习偷闲的玩家，以休闲游戏为主，覆盖的是用户的碎片时间，平台内整体明亮的黄色主色调也暗示了其出身：字节跳动旗下休闲游戏品牌Ohayoo。

UI布局上，摸摸鱼与常见的商店App并无太大不同，首页、分类、榜单、我的四大标签页基本没有用户教育成本。细节层面，摸摸鱼更加看重视频元素，轮播的游戏视频介绍十分惹眼，强调最快速度让玩家感知产品玩法，吸引用户下载。

为了降低玩家转化的决策时间，摸摸鱼更是BAN掉了“下载”的称呼，所有产品都标注“打开”二字，从心理上形成“即点即玩”的小游戏认知。不过实际随机打开一款名为《死神VS火影绊》的产品，任务栏仍会显示需要下载百余兆内容，但的确跳过了安装步骤直接打开游戏。

此外，玩家曾经打开的游戏图标会被放置在首页顶端，但却不会出现在系统桌面上，小游戏平台进一步坐实。

摸摸鱼还会识别玩家已安装的游戏，可以通过“我的游戏”启动，并获得平台代币奖励。此举显然意图在于增加变相的“会员”机制，通过发放无成本的虚拟物品奖励，将用户的沉没成本转化为“资产”，以增加留存。

上图摸摸鱼，下图蛋卷游戏

为了进一步调动玩家使用摸摸鱼的积极性，平台加入了任务系统，玩家可以通过完成浏览游戏、启动游戏、评价游戏和加入玩家群等多种形式获得代币“小鱼币”。“小鱼币”可用于兑换免广告券，以及盲盒、扭蛋等实物奖励。

整体设计看，摸摸鱼与此前字节跳动推出的首款游戏平台“蛋卷游戏”高度相似。并且，蛋卷游戏也有改名历史，其前身为“游小帮”。不过，由于目前蛋卷游戏仍可正常使用，摸摸鱼是否由蛋卷游戏迭代而来还不能确定，无法排除是内部赛马项目。

将蛋卷游戏与摸摸鱼与Ohayoo Logo放在一起毫无违和感

探索商业模式，将休闲游戏进行到底

和蛋卷游戏类似，摸摸鱼短板目前集中在生态刚刚起步，社交体系、内容还十分不完善，使得吸引力略显不足。考虑到尚处于冷启动状态，摸摸鱼生态现状可以理解。

更为GameLook关注的是摸摸鱼在商业模式上的创新，比如前文提到的“免广告券”，便是摸摸鱼和蛋卷游戏较为独特的奖品。众所周知，Ohayoo旗下产品多以广告变现为主，不过，Ohayoo方面一直在探索休闲游戏内购的可能性。

Ohayoo总经理徐培翔曾告诉过GameLook：“看起来休闲游戏商业模式是流量的「低买高卖」，但本质是是给用户提供优质的服务，只不过目前回报主要是广告变现。”

“现在休闲游戏产能质量还不是特别高，特别是长线不够完善，不足以让几亿用户玩很久，未来还需要追求新的增长方式”。他进一步预测，当找到适合的长线运营方式，“休闲游戏就不只是个流量生意了，而是内容生意”。

摸摸鱼一定程度上代表了Ohayoo在休闲游戏长线运营上的探索，推出平台的目的，在于建立品牌认知、培养用户习惯，将玩家留在平台当中。

一方面，这么做的好处是提升用户触达效率，降低发行成本；另一方面，也创造休闲游戏发行目前缺失的自然量增长和复玩率，给休闲游戏提供另一种角度的增长空间。

官网数据显示，目前Ohayoo共发行超过150款产品，累计下载量超过5亿，月活用户颇8000万。而根据此前公开的信息，流水超过千万的产品Ohayoo就推出过40多款，其中流水最高的更是超过6亿，早已是国内数一数二的休闲游戏品牌。

自有平台的缺位，使得Ohayoo对流量的利用率并不高，这也是Ohayoo发挥字节跳动App工厂优势，快速迭代游戏平台的关键所在。摸摸鱼是不是Ohayoo再次改变休闲游戏的第一步尚不可知，但绝不会是最后一步。